已经戒烟三年的北京现代常务副总经理刘智丰，近期烟不离手。8月3日，北京现代官方宣布，对旗下ix35和全新胜达两款SUV车型进行官方官方报价下调，ix35全系价格均下调2万元，新胜达最高降幅接近3万元。这是北京现代8年来初次公开宣布官方降价。
此时，外面已经开始对北京现代上半年的营业额提出质疑。数据显示，今年1-6月，北京现代累计销售汽车51.03万辆，同比下滑7.7%，仅6月份，北京现代的销售量下滑幅度就超越了30%。这令主管销售的刘智丰重压非常大。
事实上，销售重压大的不只只有北京现代一家。有数据统计，在国内17家主流车企中，截至7月30日，顺利完成半年销售量目的的仅有4家，分别是长安汽车(17.28, -0.09, -0.52%)、吉利汽车[微博]、奇瑞汽车和江淮汽车(14.89, 0.33, 2.27%)，合资车企中完成状况最好的是上海大众，94.047万辆的销售成绩距离95万辆的“中考目的”相差无几，而其他主流合资车企距年中任务至少还有5%的差距。
由快转慢的汽车市场增长已经令不少车企意识到了问题的紧急性。继年初上海大众率先降价，掀起一轮官方降价潮后，最近北京现代、北汽、捷豹路虎等车企开始第三下调价格，此外，一大拨新车开始在8、9月扎推上市，车企期望凭着价格和新产品两大利器在年终拼得一张靓丽的营业额报表。
不过，消费者想为此买单吗？
股市促汽车市场触底反弹？
8月5日，南京一家长期做保养的一汽马自达聚诚4S店骤然关门，这个消息一夜间盖过了马上上市的马自达新阿特兹。
这已经是今年第N家因销售不佳而破产的4s店。来自全国工商联车商商会的数据显示，今年上半年约有90%的商家处于亏损中。该商会秘书长朱孔源预计，将来大概全国30%的商家会破产。现在全国的4s店约有两万家，假如朱孔源的预判成真，将来全国破产的4s店将达到6000家。
巨大的销售重压，已经令不少商家开始拒绝向厂商提车。之前，车企惯用的压库提高营业额做法，今年也不再奏效。“今年上半年，汽车市场增长放缓，除经济大势原因外，不少车企在上半年消化库存也是缘由之一。”全国工商联车商商会助理秘书长王冀对21世纪经济报道记者说。根据以往的统计原则，消库存汽车是不计入车企的最新销售数字中的，所以不少车企今年上半年的营业额增长并不好看。
但状况也在发生变化。据全国乘汽车使用市场信息联席会(以下简称乘联会)最新数据显示，7月汽车市场虽仍维持较弱态势，但乘汽车使用市场零售趋于平稳，销售量逐周回升。数据统计，7月1日-十日，乘汽车使用零售日均28992辆，同比下滑10%；7月11日-17日，乘汽车使用零售日均为32546辆，同比下滑6%；7月18日-24日，该数字上涨到38232辆，同比基本持平。
“伴随最近股市下跌，资金投入风险大，正常的买车消费开始回归理性，汽车市场销售增长也应逐步回暖。”乘联会秘书长崔东树觉得。崔东树的看法在车企中非常有市场。不少主管销售的车企一把手在预测下半年的汽车市场走向时，都把股市热潮消退原因加入其中。
不过，股市对汽车市场的传递效应到底有多大，现在尚未有专家能给出明确预判，而下半年的任务重压已经开始让不少车企老总为完成目的采取手段。其中，降价仍然是车企觉得效果最好的救市良方。除北京现代外，长城、北汽、捷豹路虎等车企都在调整价格，有些车企甚至借目前的高温假停产检修，以进一步下调实质产能。
降价无效寄望政策救市
以往降价营销好像是车企效果最好的推广手法，但今年实质成效却没想象中那般神奇。据J.D.Power最新研究结果显示，家用轿车价格事实上存在着打折陷阱。“以价位在12万-16万的中级车为例，消费者在打折5000元至10000元的区间内还能维持一个比较高的认可度，但在1万元到2万元的打折区间之内，消费者的认可度并没上升，反而呈现一个降低趋势。”J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对记者说。
以上半年各车企的销售数据看，率先掀起官方降价潮的上海大众、长安福特等车企也并没在降价营销中尝到甜头。上海大众差1万辆未完成中期目的，而长安福特今年前7个月累计销售量与去年同期基本持平，结束了连续三年的高增长态势。
“没任何一个车企，允许他的角逐对手，在价格方面占据绝对优势。一方降价，另一方也会跟进，最后的结果是大伙都降价，所谓的降价优势便没办法体现。”梅松林说，当降价营销失去魔力后，商品的水平、口碑和品牌力便成为企业角逐的重要原因。于是，推出新产品便成为车企刺激市场的另一个利器。
从7月底到8月初，新福克斯、新C4L、新阿特兹、陆风X7、新楼兰等一大拨新车集中上市，9月初的成都汽车展会，包括新途胜在内的另一拨热点车型也将扎推亮相。“上半年在完成清库存的任务之后，下半年不少车企都试图借用新产品上市冲刺年终目的。”一位不想透露名字的车企老总对记者说，这使得下半年的汽车市场角逐将呈现白热化状况。
在巨大的市场重压下，有些车企已经开始游说政府官员，期望有关部门能颁布救市政策帮车企和商家渡过难关。“从现在的状况来看，要想汽车市场恢复高增长，除非国家颁布刺激政策。”上述车企老总对记者说，虽然像2009年的1.6L购置税减半政策再颁布的可能性不大，但在不增加汽车总量的首要条件下，颁布以旧换新和二手车扶持政策，对车市还是有巨大好处。
但中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬对此的反馈是——“今年汽车市场颁布刺激政策的可能性为零”。
有些车企开始在品牌宣传上做文章。譬如宝马[微博]，从8月1日起，启用以“革新”为内核的品牌新倡导“悦创造奇迹”，期望以此强化品牌革新领导者的形象，从而在年青一代消费群体中产生共鸣。
“对于一个高端车品牌来讲，大家需要知道宝马品牌到底处于哪种状况，而中国社会又在朝着哪种方向进步，大伙渴望的到底是什么、需要的是什么，与这所有对企业传播品牌形象来讲又意味着什么，才能更好地向前进步。”宝马集团大中华区总裁安格说。
目前为了在以后的市场角逐中拥有领先优势，包括宝马在内的一些车企，已经开始将互联驾驶、智能科技这部分最受年青消费者关注的最新技术“注入”到新一代车型当中。“当汽车市场的野蛮成长年代成为过去，技术储备便成为衡量一个车企将来的道路的标尺。那些靠低质、底价销售的车型品牌，会渐渐在角逐中成为历史，技术实力将成为胜利者的资本。”一位不愿透露名字的业内人士对记者说。
