近期宝马降价的消息刷爆了汽车圈：旗舰纯电i7 M70L一降低了30多万，基础知识级SUV iX1跌到22万起，以前遥不可及的“蓝天白云标”，目前价格快赶上普通合资车，不少人都感慨“豪车要变街车了”。
但千万不要以为宝马是主动让利，这波降价纯属被逼无奈。
2025年前三季度，宝马在华销售量跌了11.2%，是全球主要市场里唯一两位数下滑的。过去的销冠X5，十月销售量才5000多辆，被理想L9、问界M9抢了不少顾客；商务标杆5系也一度月销跌破8000辆，连老对手奥迪A6L都没打过。
更重要的是，目前大伙买车早就不盲目追品牌面子了。以前买宝马，买的是身份象征；目前更重视实质体验——能否自动变道、语音控制顺不顺手、续航实不实在。可宝马的自动化一直跟不上，有用户吐槽辅助驾驶导航会黑屏，语音唤醒微信要等1秒多，冬季续航还打三折，这类细节比不过新权势，自然没人想为品牌溢价买单。
而且这波降价看着猛，其实有点“虚晃一枪”。以前宝马是官方定高价，商家私下给大打折；目前只不过官方把官方报价和终端成交价拉齐了，买家最后落地价没差多少，本质是价格体系的自我修正。但这么一改，豪华感却打了打折——当宝马X1和丰田汉兰达价格差不多，开出去的“面子附加值”直接缩水。
麻烦还不止这类：刚买车的老用户看着车价狂跌，资产瞬间缩水；二手车经销商收车卖车都亏本，宝马保值率虽比合资车高，但比同价格比亚迪还低；对品牌来讲，频繁降价会消解豪华属性，以前“开宝马”是成功标志，目前可能变成“性价比之选”，这种伤害非常难逆转。
其实不止宝马，奔驰、奥迪早就开始降价了。这是传统豪华车的集体困境：以前靠车标就能赚10万溢价，目前买家不认了。对宝马来讲，降价只不过“止血”，真想保住地位，还要把操控优势和自动化结合起来，不然再大的品牌光环也没用。
